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E' un'invenzione che sta trascinando le foreste canadesi e nordamericane nello scarico, strappo dopo strappo. Si tratta della carta igienica ultramorbida a quattro veli. Tutti di pura cellulosa. Da anni le associazioni ambientaliste si battono affinché si passi all'uso di carta riciclata. Ma la morbidezza, secondo le imprese produttrici, richiede fibre vergini. 

Nel 2010 i consumi di carta igienica saranno i quattro chili a persona, un chilo in più rispetto al 1996. In testa alla classifica, gli Stati Uniti con una media procapite di 21 chilogrammi l’anno, seguiti dall'Europa. In Giappone allora un gruppo di creativi ha distribuito rotoli con dichiarazioni come "Love the toilet" e, secondo le prime stime, i consumi sarebbero diminuiti del 20 per cento.